12 maja, 2016

Przypisanie konwersji – AdWords odchodzi od Last Click

Konwersja, to wykonana przez użytkownika akcja na stronie, która jest dla Nas jako właścicieli strony ważna. Może to być wszystko – od wejścia na zakładkę kontakt, poprzez wysłanie formularza na sprzedaży w sklepie kończąc. Śledzenie konwersji w Adwords od początku opierało się o sztywną regułę – ostatnie kliknięte słowo kluczowe = źródło konwersji. Dlaczego zmiana tej koncepcji będzie potrzebna?

Dotychczas obowiązujący model „ostatnie źródło kliknięcia = źródło konwersji” (Ostatnia interakcja) jest dla wielu zrozumiała i w pełni racjonalna. Wszak jeśli użytkownik wpisał np. „snowboard burton katowice” i kupił – wszystko jest jasne i po co drążyć temat :). Jednak opieranie swojej strategii optymalizacji i ocena skuteczności wszystkich kampanii tą miarą ma wiele wad. Załóżmy że klient dokonał zakupu w Naszym sklepie, wchodząc przez ww frazę. Opierając się wyłącznie o model Ostatnia interakcja, po czasie moglibyśmy dojść do wniosku iż pozostałe kampanie np. brandowa nie są nam potrzebne bo nie generują konwersji. Nagle wyłączając kampanie brandową spada nam liczba zamówień w kampanii ze słowami z długiego ogona. Jak to możliwe? Właśnie winna byłaby tutaj zła ocena przypisania konwersji.

To iż dana kampania nie generuje konwersji, nie jest jednoznaczne z tym iż nie ma swojego udziału w jej generowaniu. Analizując przypadek przytoczony wyżej z pomocą np. Google Analytics doszlibyśmy nieuchronnie do Ścieżek wielokanałowych i Konwersji wspomagających. Z nich dowiedzielibyśmy się że np. w 80% przypadków choć konwersji użytkownik dokonał wpisując konkretną frazę, wcześniej 3-4 razy wpisywał ogólne słowa np. brandowe, co wskazywałoby na etap badania rynku przed zakupem. Analizując konwersje na takim poziomie nasuwa się więc pytanie – jak w takim razie prawidłowo przypisać konwersję?

Nie ma niestety jednej metody przypisania, która byłaby uniwersalna dla każdego biznesu. Dlatego w ramach Google Analytics istnieje aż 7 predefiniowanych modeli z możliwością tworzenia własnych. Operując na predefiniowanych mamy:

  • Ostatnia interakcja – domyślny model używany również w AdWords, w którym ostatniemu źródłu kliknięcia przypisujemy całą zasługę konwersji,
  • Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – konwersje przypisujemy przedostatniemu źródłu kliknięcia,
  • Ostatnie kliknięcie AdWords – konwersje przypisujemy ostatniemu kliknięci z kampanii AdWords, niezależnie czy po nim nastąpiło wiele kliknięć z innych źródeł,
  • Pierwsza interakcja – konwersje przypisujemy pierwszemu źródłu, w które kliknął użytkownik,
  • Liniowy – każde źródło w ścieżce konwersji dostaje równą część zasługi za konwersję,
  • Rozkład czasowy – każde źródło w ścieżce konwersji dostaje część zasługi za konwersję, ale zasługa ta rośnie im bliżej ostatniego źródła (tzn. pierwsza źródło otrzymuje najmniej, ostatnie najwięcej zasługi),
  • Uwzględnienie pozycji – pierwsze i ostatnie źródło otrzymują większą zasługę, a źródła pomiędzy po równo.

Dotychczas w Adwords nie było możliwości zmiany modelu przypisania i zawsze była to Ostatnia interakcja. W najbliższych tygodniach wprowadzona zostanie aktualizacja w AdWords, dzięki której, na poziomie każdej zdefiniowanej w AdWords konwersji będzie można przypisać każdy z wymienionych wyżej modeli. Dla witryn które generują ponad 20 000 kliknięć i ponad 800 konwersji, zostanie także udostępniona możliwość przypisania modelu Data Driven, który w oparciu o poprzednie konwersje dynamicznie przypisze wagi do poszczególnych źródeł w ścieżce konwersji.

Na pewno jest to zmiana, która ucieszy wielu specjalistów Adwords a na pewno jako źródło dodatkowych informacji – także wielu klientów, którzy chcą wiedzieć co dokładnie pomaga w konwersjach.

Robert Nowak

Specjalista SEM z 10 letnim stażem. Na co dzień zajmuje się przygotowaniem, prowadzeniem, optymalizacją i raportowaniem kampanii reklamowych, jak również analityką internetową i zagadnieniami związanymi z SEO. Prywatnie fan japońskiej herbaty i amerykańskich jabłek ;)