16 grudnia, 2015

Inteligentne Cele Google Analytics. Czy Google nie przekombinowało?

Nie wszyscy reklamodawcy są na tyle obeznani z analityką, by skonfigurować własne cele w Google Analytics. Czasem jednak problem nie leży w niewiedzy, a w konstrukcji witryny na której, o dziwo nie ma co mierzyć lub jest to bardzo utrudnione. Jak zoptymalizować kampanię pod taką stronę? Google chce pomóc wszystkim z tym problemem w znany sobie sposób – algorytmami i danymi jakie zbiera od innych.

Codziennie zgłaszają się do Nas klienci chcący zrealizować kampanię. Niektórzy są już na tyle świadomi iż mają określone cele lub KPI, według których mamy tworzyć i optymalizować kampanię. Jest także pewien odsetek klientów, którzy potrzebują pomocy w tym zakresie. O ile planowanie strategii wchodzi w skład pracy z każdym klientem, są jednak takie przypadki gdy witryna lub rodzaj danych potrzebnych do optymalizacji nie da się zliczać w obrębie samego Analytics czy nawet z pomocą GTM.

W obfitującym w podsumowania i planowanie budżetów reklamowych na kolejny rok grudniu, Google postanowiło zaspokoić reklamodawców oferując im kolejne narzędzie, które pozwoli na optymalizację wydatków i zwiększy skuteczność konwersji w nowym roku. Samo w sobie nie brzmi to specjalnie ekscytująco, dopóki nie wspomnę iż będzie to możliwe właśnie u tych klientów którzy mają problemy z określeniem celów. Co najciekawsze – nie będzie to wymagało od nich ich konfiguracji!

Smart Goals, bo taką nazwę nosi nowa funkcja, ma optymalizować kampanię i jej skuteczność w oparciu o zanonimizowane dane o konwersjach agregowane od stron konkurencyjnych pojawiających się na dane zapytanie. Brzmi to bardzo dobrze z punktu widzenia klienta który nie jest w stanie/ nie umie skonfigurować celi. Jednak sprawa nie wygląda tak różowo dla wszystkich innych firm i sądzę że ten pomysł ma bardzo wiele wad i niedopracowanych założeń. Opieram się tutaj o obecnie dostępne informacje, więc równie dobrze wszelkie moje obiekcje mają swoje racjonalne wyjaśnienia, ale ja takowych jeszcze nie widziałem. Moje obawy postaram się wyjaśnić w 4 punktach:

  1. Dlaczego firmy bezpośrednio ze sobą konkurujące miałyby udostępniać swoje dane by poprawiać kontrowersyjność kampanii swoich bezpośrednich konkurentów? To tak jakby Pepsi wykorzystywało dane Coca Coli do optymalizacji swoich kampanii. Do tego jest to działanie nie fair ze strony Google. Jeśli firma wydaje duży budżet, optymalizuje swoją kampanię, zatrudnia sztab ludzi do obserwowania i poprawy konwersji, to jakie inne odczucie jak nie wykorzystanie można mieć w momencie, gdy inna firma w oparciu m.in o ich dane, przy mniejszym budżecie jest w stanie kierować i optymalizować swoją kampanię na już sprawdzone tory? To tak jakby firmy wydające większe budżety były testerami i sponsorami rozwiązań z których potem korzystać może w pewnym stopniu cała ich bezpośrednia konkurencja. Żadna firma nie będzie z tego zadowolona i w bliższej lub dalszej perspektywie włączą się mechanizmy obronne prowadzące do pkt.2
  2. Wyłączenie współdzielenia danych. W ramach Google Analytics jest kilka checkmarków, które uprawniają Google do korzystania z danych danego konta. Z reguły są to dane które anonimowo Google może używać w swoich produktach. Są to często pożyteczne funkcje, które rozbudowują możliwości kierowania lub pozwalają na rozwój nowych funkcji. Jeśli jednak będą one używane do optymalizacji kampanii konkurencji, sądzę że coraz więcej firm przestanie tak chętnie je zaznaczać z prostego powodu – po co wspierać konkurencję? Taka zmiana natomiast na pewno nie pomoże Googlowie w rozwijaniu nowych opcji.
  3. Jak można optymalizować kampanię na podstawie danych konkurencji, gdy przecież jest tak wiele różnych czynników wpływających na konwersje! Na chwilę obecną nie znamy szczegółów z jakich danych dokładnie korzystają Smart Goals (i prawdopodobnie nie dowiemy się), ale nie jestem przekonany do tego rodzaju automatyzacji. Przecież jakość strony docelowej, użyte teksty, stawki CPC, kierowanie geograficzne wszystko ma wpływ na konwersje i nawet jeśli algorytm bierze je pod uwagę są jeszcze aspekty czysto ekonomiczne – cena produktów, sposoby dostawy, obsługa klienta indywidualnego czy biznesowego. W jaki sposób Smart Goals może porównać efektywność np. 10 konkurentów, gdy każdy z nich różni się tak wieloma elementami? W takim kontekście uśrednianie wartości nie ma najmniejszego sensu, a sama idea takiej optymalizacji także jest wypaczana. Jasne ktoś może użyć argumentu że lepsze średnie niż nic i w pewnym sensie się z tym zgadzam, jednak uważam że skala działalności każdego biznesu jest na tyle ważnym aspektem i na tyle unikalnym, że optymalizacja pod uśredniane wartości konkurencji wcale nie jest dobrym kierunkiem.
  4. Ukrycie i wymagania. Ostatni punkt jest dla mnie wskazówką iż nie jest to funkcja skierowana dla dużej rzeszy reklamodawców. Aby aktywować tą funkcję trzeba mieć powiązane konta AdWords i Analytics, co nie jest większym problemem. Kolejnym wymogiem jest zbieranie co najmniej 1000 kliknięć w miesiącu, aby można było ją aktywować. Dla mnie fakt iż jest to ukryta opcja Analytics i duży próg dla większości małych klientów, oznacza wąską grupę docelową i na pewno nie są to osoby, które nie potrafią samemu skonfigurować celu lub nie mają agencji do tego typu rzeczy.

Jesteśmy jeszcze przed wdrożeniem tej funkcji globalnie (ma pojawiać się stopniowo w przeciągu najbliższych tygodni), a już widać nieco kontrowersyjny charakter nowej funkcji. Mam nadzieję że się mylę i będzie to cudowne narzędzie, ale jednak sądzę iż nie będzie w tak wielkim użyciu jak się Google wydaje.

Robert Nowak

Specjalista SEM z 10 letnim stażem. Na co dzień zajmuje się przygotowaniem, prowadzeniem, optymalizacją i raportowaniem kampanii reklamowych, jak również analityką internetową i zagadnieniami związanymi z SEO. Prywatnie fan japońskiej herbaty i amerykańskich jabłek ;)