30 listopada, 2015

Na moralnym kacu

Przykład wykorzystania zdjęcia ofiary ZOMO do promocji wódki Żytniej na Facebooku, uzmysławia jak ważne są realne kompetencje i umiejętność dostrzegania różnych kontekstów w przypadku osób odpowiedzialnych za wizerunek marki w social media. Nie bez znaczenia są również procedury publikacji stosowane (bądź nie) w agencjach reklamowych.

W sierpniu tego roku na fan page’u wódki Żytniej pojawił się zaskakujący wpis. Zdjęcie rannego Michała Adamowicza, jednej ze stu ofiar Stanu Wojennego i tragicznych wydarzeń w Lublinie, opatrzone napisem „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Publikacja zaskakująca niewiedzą i ignorancją jej autorki. Nie trzeba było długo czekać, by wywołała internetową burzę. Faux pas takiego formatu w social media nieczęsto się zdarza. Marce oberwało się wizerunkowo, współpraca z agencją reklamową zakończyła się w trybie natychmiastowym, a dziewczyna odpowiedzialna za wpis, 28-latka z historycznym wykształceniem (!) zapewne długo szukała miejsca, w którym mogłaby się zaszyć – teraz odpowie przed prokuraturą na zarzut pomówienia jednej z osób widocznych na zdjęciu.

Faux Pas w Social Media.
Faux Pas w social media na fan page’u Żytniej Extra.

Ta sytuacja uzmysławia nam jak ważne są realne kompetencje oraz umiejętności pracowników odpowiedzialnych za wizerunek marki w social media. Dziewczyna przyznała, że nie ma bliższej wiedzy o wydarzeniach stanu wojennego , co w przypadku jej wykształcenia (historyk), może jednak nieco intrygować i rodzić pytania o stan edukacji w Polsce. Wykorzystane zdjęcie znalazła w Google.

Ok, Google to całkiem przydatne narzędzie do wyszukiwania obrazów. Ok, w agencji reklamowej często gonią terminy, grafik napięty jest do granic możliwości, trzeba się śpieszyć. To jednak nie zwalnia nas z obowiązku dotarcia do źródła fotografii, którą chcemy użyć, bo: A. prawa autorskie, B. kontekst (!).  Zgodnie z przepisami, wykorzystana fotografia Krzysztofa Raczkowiaka nie podlega ochronie prawnokarnej (dziewczyna uniknęła zapewne niemałej kary finansowej). W tym przypadku ten drugi ważny element zadecydował o skali marketingowej porażki – KONTEKST. Zamiast bezmyślnego kopiuj + wklej wypadałoby nieco doczytać o zdjęciu, które przedstawia dramatyczną sytuację.

Inna kwestia, często bagatelizowana – procedury. Za komunikację marki nie powinien odpowiadać jeden pracownik, a już zwłaszcza niedoświadczony. Każdemu z nas zdarza się popełnić błąd, dlatego przed zamieszczeniem wpisów online powinny je dostać do wglądu i zweryfikować inne osoby. Taki proces publikacji pozwala wykryć drobne błędy (choćby i ortograficzne), ale i zdecydowanie zmniejsza ryzyko tak poważnej „wpadki”. Te niestety szkodzą nie tylko pojedynczym agencjom reklamowym i ich pracownikom, ale całej branży. Piwo, które warzą nam takie sytuacje, musimy (choć po łyczku) wypić wszyscy…

Karina Zabiegły

Content & Social Media Manager, Socjolog Reklamy i Komunikacji Społecznej, Politolog. Od 5 lat realizuje kampanie reklamowe w social media, tworzy wartościowe treści i doradza markom w zakresie ich obecności w Internecie. Zaczytana, zapisana, bezustannie coś nucąca. Prywatnie: kociara, fanka dobrego horroru, zauroczona kulturą i językiem rosyjskim.