22 lutego, 2016

Weekendowa Bomba od Google – Znika prawa strona reklam!

W weekend Google zdetonowało prawdziwą bombę – od 22.02. nie uświadczymy już reklam w prawej kolumnie wyników wyszukiwania. Co to oznacza dla branży i klientów? Zobaczmy, jakie mogą być skutki takiej decyzji.

Praktycznie od początku działania programu AdWords, prawa strona była synonimiczna z reklamami. Przez lata wszyscy marketerzy sprzedawali argument wyraźnej, odseparowanej od wyników organicznych reklamy, która skutecznie przyciągała wzrok i kliknięcia potencjalnych klientów. Przez ostatnie lata rozwój ruchu „post PC” i zwiększająca się ilość osób żyjących wyłącznie w świecie smartfonów, odbijały się na skuteczności reklam z prawej strony. Dynamiczny rozwój ad blockerów nie pomagał w poprawie tej sytuacji.

Kilka lat testów (pierwsze wzmianki o planach usunięcia bocznej kolumny linków sponsorowanych pojawiły się już w 2010 r.) oraz ustawiczny spadek CPC raportowany na sprawozdaniach finansowych najwidoczniej przyczyniły się do podjęcia ostatecznej decyzji – wyłączenia na wynikach wyszukiwania prawej strony z reklamami Adwords.

Tak poważna decyzja na pewno nie została podjęta pod wpływem impulsu czy też chwilowego trendu, dlatego o ile może była ona trudna, na pewno została odpowiednio uargumentowana. Jako marketerzy mamy własne przemyślenia na ten temat i widzimy wiele zagrożeń, którymi Google może niespecjalnie się przejmować, gdyż nie są to czynniki, które z biznesowego punktu widzenia są szkodliwe dla nich.

  • Mniej miejsc = Większa konkurencja – wyłączenie prawej strony w niektórych branżach dość mocno zmniejsza ilość dostępnych miejsc reklamowych. O ile w niszowych branżach, gdzie konkurentów nie ma tak wielu to niewielki problem, o tyle w branżach takich jak: bilety lotnicze, usługi lokalne, gdzie każda pozycja, nawet niska, miała potencjał generowania choćby kilku zapytań, walka o pozostałe miejsca może doprowadzić do zaciętych potyczek o każdą aukcję, co w ostateczności może doprowadzić do kolejnego punktu.
  • Większe CPC – mniej miejsc reklamy i zwiększona konkurencja na pewno przełoży się na wojny cenowe. Każda witryna będzie starała się pokazać w ograniczonej przestrzeni, pompując coraz to większe środki w kampanię. O ile oczywiście walka o jakość rozpocznie się od popraw jakości stron docelowych, dzielenia grup czy optymalizacji kampanii, w pewnym momencie nie pozostanie nic innego jak podwyższać stawki, aby przebić konkurencję.
  • Trudności małych firm – jest to moim zdaniem jedno z większych zagrożeń. Dotychczas jakością i każdym budżetem można było uszczknąć choć trochę ruchu dla każdej witryny. W momencie, gdy będziemy mieli bardzo ograniczoną ilość miejsc i agresywną konkurencję, nowe firmy lub podmioty z małymi budżetami będą miały małe szanse na znalezienie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. O ile inwestowanie w niszowe zapytania jest strategią dobrą, nie zawsze z takiego ruchu można uzyskać wartości, które będą uzasadniać inwestycję czasu i zasobów.
  • Mniejsza różnorodność – trudności małych firm to także problem konsumentów – gdy ograniczona ilość miejsc będzie „przetrzymywana” przez dużych graczy z dużymi budżetami, dostępne dla konsumentów opcje będą mocno ograniczone.
  • Przerzucenie budżetów na SEO – w momencie gdy możliwość i osiągi reklamy zostaną osłabione, w wielu przypadkach bardziej racjonalnie będzie przeznaczyć większy kapitał na wyniki organiczne. O ile chcielibyśmy wierzyć, iż budżety te pójdą na realizowanie poprawnych strategii SEO, przyzwyczajeni do szybkich efektów AdWords klienci często będą oczekiwać podobnych efektów od SEO, co wszyscy wiemy jak się skończy…
  • Zbyt duża unifikacja reklam i wyników organicznych – o ile nie wszyscy zawsze byli w stanie rozgraniczyć reklamy, obecność krótkich tekstowych reklam po prawej stronie była przynajmniej dla większości osób wystarczająco zaznaczona. W momencie, gdy reklamy „plątają się” w wynikach organicznych (choć obecny wygląd linków jest stosowany od lat) dla niektórych może to bardzo zaburzyć rozgraniczenie organicznych wyników i reklam.
  • Czysta przestrzeń? Wątpię – prawa strona ma być nadal wykorzystywana na reklamy, ale tylko w 2 przypadkach – gdy będą to reklamy produktowe oraz gdy reklama pojawi się w Knowledge Graph. Jednak co w pozostałych przypadkach? Czy Google wprowadzałoby tak rewolucyjną zmianę odcinając na pewno kilka milionów przychodu rocznie bez powodu? Zamiana reklam z prawej strony na jakaś inną formę lub uzupełnienie dodatkowymi treściami potrafiłbym zrozumieć, ale wyłączenie generatora na pewno jakichś przychodów bez żadnej alternatywy? Dla mnie jest to wątpliwe, dlatego spodziewałbym się w najbliższym czasie albo ogłoszenia jakiegoś nowego formatu reklam, rozrostu reklam produktowych lub rozrostu dostępnych treści w wynikach organicznych. Tak intratna przestrzeń pozostawiona jako white-space? Na pewno nie na długo.
  • 4 reklamy na górze? Nie zawsze – jako osłodę dla zlikwidowania prawej sekcji linków użytkownicy i reklamodawcy dostaną 4 linik do pokazania się nad wynikami wyszukiwania. Niestety nie jest to tak po prostu dodanie czwartego linku. 4 linki pojawią się, ale tylko jeśli zapytanie będzie silnie komercyjne (w oryginale: „highly commercial queries”). Co można zrozumieć przez „silnie komercyjne”? Tylko zapytania ze słowem kupię, wyraźnym zapytaniem o producenta lub cenę? Nie wiadomo. Jest to kolejna z zawoalowanych definicji, z których Google słynie.

Mając kilka dni do ochłonięcia po informacji oraz przemyślenia kilku spraw, znalazłem też pewnego rodzaju plusy, choć sądzę, iż będą one raczej dla agencji i użytkowników, a niżeli reklamodawców.

  • Wzrost znaczenia optymalizacji – w ograniczonej przestrzeni, z rosnącą konkurencją i cenami, wartość dobrej optymalizacji kampanii, strony docelowej oraz ustawień będzie tym bardziej w cenie. Oznacza to zarówno pracę dla agencji, lepsze efekty dla użytkowników, ale na pewno też dodatkowe koszty dla reklamodawców, którzy dotychczas nie korzystali z usług agencji. Oczywiście nie oznacza to, że reklamodawca sam sobie z tym nie poradzi, jednak samokształcenie w tym zakresie będzie wymagało czasu, praktyki i umiejętności, na które nie każdy ma środki.
  • Strategie – w ograniczonej przestrzeni i rosnącymi wydatkami wielu reklamodawców będzie musiało przemyśleć swoje strategie reklamowe czy KPI w odpowiedzi na nową sytuację.
  • Google Analytics – łącznie ze wzrostem znaczenia optymalizacji i tworzenia bardziej precyzyjnej strategii, rola narzędzi analitycznych w tym Google Analytics na pewno dodatkowo wzrośnie.

Na pewno zmiana ta wpłynie znacząco na rynek reklamy w Polsce. Czy negatywnie czy pozytywnie o tym przekonamy się w najbliższych tygodniach.

Robert Nowak

Specjalista SEM z 10 letnim stażem. Na co dzień zajmuje się przygotowaniem, prowadzeniem, optymalizacją i raportowaniem kampanii reklamowych, jak również analityką internetową i zagadnieniami związanymi z SEO. Prywatnie fan japońskiej herbaty i amerykańskich jabłek ;)